Wenn Greenwashing auffliegt: Der Fall Vonovia und der Goldene Geier 2025

„100 % Erneuerbare Energie“ – so lautete das Versprechen. Doch dahinter verbarg sich fossiles Erdgas. Für diese Irreführung erhielt Deutschlands größter Wohnungskonzern Vonovia im April 2025 den Negativpreis „Goldener Geier“der Deutschen Umwelthilfe (DUH). Ein Paradebeispiel für Greenwashing – und eine wertvolle Lektion für jede Form von verantwortungsvoller Kommunikation.

Der Fall: Vonovia wirbt mit „grünem“ Erdgas

Über die eigene Mieter*innen-App bot Vonovia einen Erdgastarif mit dem Claim „100 % Erneuerbare Energie“ an. Was auf den ersten Blick nach Klimaschutz klang, entpuppte sich schnell als klassischer Etikettenschwindel: Das beworbene Produkt war schlicht herkömmliches Erdgas – also ein fossiler Energieträger, der alles andere als nachhaltig ist.

Einer der Mieterinnen meldete den Fall an die DUH. Dort wurde Vonovia prompt für den Goldenen Geier nominiert – eine jährlich vergebene Auszeichnung für besonders dreiste Umweltlügen. Über 20.000 Menschen beteiligten sich an der Abstimmung. Fast die Hälfte wählte Vonovia auf Platz 1.

Die Reaktion: Ein „Programmierfehler“?

Vonovia entfernte die Anzeige umgehend und erklärte, es handele sich um einen „Programmierfehler“. Für die DUH war das nicht ausreichend. Sie forderte eine strafbewährte Unterlassungserklärung, um sicherzustellen, dass derartige Aussagen in Zukunft unterbleiben. Bisher ohne Erfolg – die DUH prüft nun rechtliche Schritte.

Barbara Metz, Geschäftsführerin der DUH, kommentierte: „Verbraucherinnen und Verbraucher dürfen nicht hinters Licht geführt werden – egal ob durch einen Programmierfehler oder bewusste Täuschung.“

Warum das Greenwashing ist – und was es gefährlich macht

Greenwashing bedeutet, sich ein grünes Image zu geben, ohne dafür die nötigen Taten zu liefern. Genau das ist hier passiert. Die Aussage „100 % Erneuerbare Energie“ für ein fossiles Produkt ist nicht nur fachlich falsch, sondern täuscht gezielt umweltbewusste Konsument*innen – und untergräbt Vertrauen in echte Nachhaltigkeit.

Was wir daraus lernen

Der Fall Vonovia macht deutlich, wie sensibel und gleichzeitig machtvoll Sprache in der Nachhaltigkeitskommunikation ist. Wer heute über Umwelt, Klima und Verantwortung spricht, kommuniziert nicht nur – er positioniert. Begriffe wie „grün“, „klimaneutral“ oder „erneuerbar“ sind längst mehr als Schlagworte: Sie sind Versprechen an eine zunehmend wache Öffentlichkeit. Und genau darin liegt das Risiko. Denn sobald ein Unternehmen Nachhaltigkeit als Teil seiner Kommunikation nutzt, wird es auch daran gemessen – inhaltlich, faktisch, transparent. Vage Formulierungen, kreative Auslegungen oder technokratische Ausreden („Programmierfehler“) können dabei schnell zu einem Reputationsrisiko werden. Kommunikation darf nicht schneller sein als die Wirklichkeit. Wer mehr verspricht, als intern geleistet wird, fällt – gerade im digitalen Raum – tief.

Für PR und Unternehmenskommunikation heißt das: Nachhaltigkeitsclaims müssen begründbar, überprüfbar und konkret sein. Interne Prozesse sollten sicherstellen, dass jeder externe Touchpoint – ob App, Kampagne oder Social-Media-Post – durchdacht und faktenbasiert ist. Und: Krisenkommunikation kann keine fehlende Substanz retten. Nur wer ehrlich kommuniziert, schafft langfristiges Vertrauen. Glaubwürdige Kommunikation beginnt nicht beim Slogan, sondern bei der Haltung. Unternehmen, die das erkennen, verzichten auf grüne Fassaden – und setzen stattdessen auf offene, nachvollziehbare, transparente Kommunikation, die ihre Werte nicht nur sagt, sondern lebt.

Der Fall Vonovia zeigt eindrücklich: Nachhaltigkeit in der PR darf kein Feigenblatt sein. In Zeiten steigender Transparenz, kritischer Öffentlichkeit und engagierter NGOs braucht es Haltung, Sorgfalt und Klarheit.

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